Dilemma der Marktsegmentierung

Als Marketer kommen wir an der Zielgruppendefinition und der Zielgruppenanalyse nicht drum herum. Vor allem nicht, wenn wir außergewöhnliche Kundenerlebnisse schaffen möchten. Es braucht ein Zielpublikum, an dem wir uns orientierenDementsprechend richten wir dann unsere Marketinginstrumente aus. Ideal, wenn diese den Wünschen und Erwartungen unserer Kundschaft entsprechenDoch erreichen wir dieses Ziel mit der Marktsegmentierung, wie wir sie vornehmen? 

Was uns die Sachbücher lehren 

Kurzer Blick in die zahlreichen Marketing-Bibeln: Die Marktsegmentierung hat zum Ziel, einen Gesamtmarkt in mehrere Marktsegmente aufzuteilen. Da wir Menschen alle unterschiedlich sind, ist es wenig sinnvoll uns alle in einen Topf zu werfen. Aufgrund unseres Verhaltens beim Kauf sowie anderer relevanter Merkmale werden wir in Käufergruppen aufgeteilt. Jede Käufergruppe wird anders mit spezifischen Instrumenten angesprochen.   Damit der Gesamtmarkt in möglichst unterschiedliche Kundensegmente aufgeteilt wird, werden verschiedene Segmentierungskriterien verwendet, wie zum Beispiel: 
  • Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Religion, usw.) 
  • Geografische Merkmale (Stadt, Land, Kontinent, usw.) 
  • Sozio-ökonomische Merkmale (Einkommen, Bildung, Beruf, usw.) 
  • Psychografische Merkmale (Persönlichkeit, Lebensstil, Einstellung, usw.) 
Nachdem die Segmente definiert sind steht die Entscheidung über die Bearbeitung der Segmente an. Wie und womit bearbeitet man die einzelnen Segmente? Konzentriert man sich ausschließlich auf das lukrativste Segment? Oder bearbeitet man gleichzeitig mehrere Segmente? Auf diese Fragen gehören Antworten gefunden. Sind diese gefunden, beginnt die Umsetzungsphase und man wechselt von der strategischen Ebene in die operative.

 

Wobei das Problem entsteht 

Betrachten wir die Marktsegmentierung aus der Praxissicht anhand eines einfachen Beispiels  Du und ich gehen für unser Leben gerne laufen – in der Regel 3-mal pro Woche. Wir sind beide männlich, um die 20 Jahre alt, studieren beide Betriebswirtschaft im selben Semester, wohnen beide in Graz, sind beide ehrgeizige Sportler, nutzen beide den Sport als Ausgleich zum vielen Lernen und leben beide das typische Studentenleben.  
Wenn uns die Zielgruppe nicht versteht, dann ist sie nicht unsere Zielgruppe. - Markus Kutter

Angenommen ein x-beliebiger Hersteller von Sportschuhen für Läufer möchte uns seine Schuhe verkaufen. Rein aus der Sicht der Marktsegmentierung betrachtet, fallen wir beiden in dieselbe Zielgruppe. Aber kaufen wir deshalb exakt das gleiche Schuhmodell? Was wenn du Sprintläufer bist, ich aber Ausdauersportler? Was wenn ich Probleme mit meinem Sprunggelenk habe, du aber bisher ohne Verletzungen ausgekommen bist? Was wenn ich erst Anfänger bin, du aber Profi? 

Wir bekommen das gleiche Angebot auf Facebook angezeigtden gleichen Flyer zugeschickt und werden  im schlimmsten Fall  gleich beratenDas Angebot, der Flyer oder die Beratung könnten einen von uns beiden ansprechen – ja einem von uns beiden sogar gefallen. Das wäre aber Zufall. Sieht so die Grundlage für zielgruppenspezifische Inhalte aus?  

 

Wie wir das Problem lösen 

Wir können aufgrund unseres Beispiels folgendes festhalten: 

Empirische Daten aus der Marktforschung reichen nicht aus, um unserer Kundschaft ein außergewöhnliches und relevantes Kundenerlebnis zu bieten. 

Welche Daten und Informationen benötigen wir stattdessen? Es ist viel einfacher und banaler als wir annehmen:  

Wir müssen herausfinden, was unsere Kundschaft liebt und was sie hasst.

Zu verstehen was für Vorlieben und Abneigungen unsere potenzielle Kundschaft hegt, ermöglicht uns den gezielten und effizienten Einsatz von Marketinginstrumenten. Teilen wir den Gesamtmarkt nach diesen Informationen auf, entstehen völlig andere Segmente als zuvor. Wenn wir verstehen was die Leute lieben und hassen, wissen wir, wer diese Leute wirklich sind, nicht was sie demografisch darstellen.  

Erneut ein Beispiel: 

Du bist leidenschaftlicher Sprintläufer und liebst es deine volle Kraft in die kurzen Momente eines einzigen Sprints zu legen. Du betreibst diesen Sport bereits mehrere Jahre und bist ein Profi, wenn es um die Auswahl deines Schuhwerks geht. Deshalb verzichtest du lieber auf eine fachkundige Beratung und bestellst deine Schuhe im Onlineshop zu dir nach Hause.  

Ich hingegen bin leidenschaftlicher Ausdauersportler, der es liebt, Langstrecken in einem gemächlichen Tempo zurückzulegen. Aufgrund des falschen Schuhwerks habe ich Probleme mit dem Sprunggelenk – als Anfänger passieren eben Fehler. Deshalb nehme ich lieber eine fachkundige Beratung in Anspruch und kaufe meine Schuhe in der Filiale. Für das Onlineshopping bin ich – was das richtige Schuhwerk angeht – noch zu unerfahren.  

 Marktsegmentierung muss nicht immer kompliziert sein – es geht auch einfacher, indem wir herausfinden was die Leute lieben und hassen

Vorher noch in der gleichen Zielgruppe, jetzt zwei unterschiedliche Kundentypen. Nicht nur dass wir beide unterschiedliche Vorlieben und Abneigungen haben, auch unsere Verhalten vor und bei dem Kauf sind unterschiedlich.  

Dich müsste man mit gratis Versand locken, für mich hätte der gratis Versand keine Relevanz. Mich würde die Top-Servicequalität in der Filiale ansprechen, für dich hätte diese keine Relevanz.  

Ob wir bei diesem Beispiel über zwei männliche Studenten sprechen oder bspw. über zwei berufstätige Frauen im Alter von 35 Jahren, macht keinen Unterschied – aufgrund der Vorlieben und Abneigungen würde sich eine homogene Käufergruppe herauskristallisieren. Im vorherigen Beispiel wären die berufstätigen Frauen nicht in dieselbe Käufergruppe wie die Studenten eingeordnet worden.  

Wir müssen also ein tiefer gehendes Verständnis für unsere Kundschaft aufbauen. Nur so können wir außergewöhnliche Kundenerlebnisse schaffen, die uns Kundenzufriedenheit garantieren. Daraus resultiert eine starke Kundenbindung, die zum erneuten Kauf sowie zum Weitererzählen anregt.

 

Was wir daraus lernen 

Viele Unternehmen geben viel Geld aus, um von Marktforschungsinstituten empirische Daten zu Ihrer Kundschaft zu erhalten. Warum, wenn es ausreicht die Vorlieben und Abneigungen der Kundschaft zu kennen? Ganz einfach:  

Es ist schwieriger ein tiefer gehendes Verständnis für die Kundschaft aufzubauen, als empirische Daten zu kaufen. 

Das heißt nicht, dass wir keine empirischen Daten benötigen. Wir benötigen sie – nur müssen wir sie anders verwenden und handhaben. Bspw. in dem wir sie mit den Informationen zu den Vorlieben und Abneigungen verknüpfen. Mit dieser Kombination fällt es uns leichter außergewöhnliche und relevante Kundenerlebnisse zu schaffen.  

Um wirklich nachzuvollziehen, wie unsere Kundschaft tickt, bleibt uns nichts anderes übrig als unsere Komfortzone zu verlassen. Diese ist meistens unser Büro. Besuche in Filialen und bei Außendienststellen können wahre Wunder wirken. In Kontakt mit der Kundschaft zu kommen lässt uns neue Perspektiven erschließen und ermöglicht uns eine solide Grundlage für die weitere Arbeit zu schaffen. 

Empirische Daten aus der Marktforschung sind wichtig – wir müssen sie nur richtig verwenden und mit den Daten zu den Vorlieben und Abneigungen unserer Kundschaft verknüpfen

Ist im Büro zu viel zu tun, können wir auf eine zweite Quelle zurückgreifen – nämlich die Vertriebsmitarbeiter. Wer könnte besser über die Kundschaft Bescheid wissen als diejenigen, die sich mit ihnen tagtäglich beschäftigen? Die Mitarbeiter im Vertrieb kennen unsere Kundschaft sehr genau – es fragt sie nur keiner danach.  

Sind die Informationen gesammelt gehören diese in eine Struktur gebracht. Es zeichnen sich unterschiedliche Kundentypen ab, die jeweils mit anderen Marketinginstrumenten bearbeitet gehören. Die Kundentypen stellen die unterschiedlichen Marktsegmente dar. Danach können wir darüber nachgrübeln, wie wir unsere Kundschaft mit außergewöhnlichen Kundenerlebnissen überzeugen und zu Stammkunden machen. 

Also liebe Marketer: Komfortzone verlassen, Augen und Ohren auf im Kontakt mit eurer Kundschaft und nicht nur auf empirische Daten vertrauen, sondern herausfinden, was eure Kundschaft für Vorlieben und Abneigungen hegt!

 

 

Was ist deine Meinung zu dem Thema? Wie würdest du den Vorlieben und Abneigungen deiner Kundschaft auf den Grund gehen? Oder gehst du einem ganz anderen Ansatz nach? 

Schreib es mir in die Kommentare – ich würde mich sehr über einen Austausch und Dialog mit dir freuen!  

 

Inspiriert durch das Buch „What Customers Crave” von Nicholas J. Webb 

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