6 Prinzipien der Psychologie des Überzeugens für das Marketing und den Vertrieb

Die Kundschaft von dem Produkt oder der Dienstleistung überzeugen – das wollen wir in unseren Marketing- und Vertriebsteams alle erreichen. Zugegebenermaßen fällt uns das nicht immer einfach. Um das zu ändern gibt es 6 psychologische Tricks, die uns das Ganze leichter machen. Robert Cialdini liefert mit seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ das Standardwerk dazu.

Sich mit der Psychologie des Menschen auseinanderzusetzen – im Marketing und Vertrieb unumgänglich. Zu verstehen wie unsere Kundschaft tickt, hilft uns diverse Entscheidungen leichter zu treffen. Unser oberstes Ziel: Die Kundschaft von uns überzeugen. Mit diesen Prinzipien aus der Psychologie des Überzeugens gelingt uns das! 

 

Die Reziprozitätsregel  

Hast du jemals kleine Giveaways wie USB-Sticks, Kugelschreiber oder Süßigkeiten von Unternehmen erhalten und das völlig gratis und unerwartet? Nicht nur, dass diese bei den Leuten gut ankommen und praktisch sind, sie erfüllen noch einen ganz anderen Zweck. Nämlich den Einsatz der Reziprozitätsregel. 

Erhalten wir von unserem Gegenüber eine kleine Aufmerksamkeit bspw. in Form eines oben genannten Give-aways, dann löst dieses Ereignis bei uns die unbewusste Verpflichtung aus, sich für die kleine Aufmerksamkeit zu revanchieren. Bei unserem Beispiel mit den Give-aways also damit, dass wir im Gegenzug etwas bei diesem Unternehmen kaufen.

Eines der bekanntesten Experimente zu diesem Prinzip hat bereits im Jahre 1971 der Psychologe Dennis Regan durchgeführt. Er konnte mit seinem “Cola-Experiment” eindrucksvoll darlegen, dass wir tatsächlich dazu geneigt sind einen erhaltenen Gefallen zu erwidern und dabei sogar den Faktor Sympathie auszublenden. Das heißt, wir revanchieren uns für den Gefallen selbst dann, wenn uns der Gegenüber weniger sympathisch erscheint.

Interessant zu beobachten ist ebenfalls, dass wir Menschen dazu neigen mehr zurückzugeben als wir erhalten haben. Grund dafür sind die psychologischen Kosten, die auf uns zukommen, wenn wir den Gefallen nicht oder im geringeren Ausmaß „zurückzahlen“. Diese psychologischen Kosten beziehen sich bspw. darauf, dass Leute, die sich für einen Gefallen nicht revanchieren als egoistisch und ausbeuterisch angesehen werden – und das riskiert nun mal niemand.

 

Konsistenz und Commitment Psychologie 

Ob bewusst oder unbewusst – wir alle legen ein mehr oder weniger konsistentes Verhalten an den Tag. Das wird uns allerdings oft zum Verhängnis. Denn vorangegangene Handlungen beeinflussen uns in unserem späteren Verhalten. Wir besitzen ein tiefes Commitment – hier als Verpflichtung zu verstehen – uns konsistent nach diesen vorangegangenen Handlungen zu verhalten.  

Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige. - Lucius Annaeus Seneca

Haben wir einmal einen Standpunkt festgelegt, richten wir unser Verhalten zu einem späteren Zeitpunkt tendenziell nach diesem Standpunkt aus. Das ist darauf zurückzuführen, dass wir Menschen es lieben uns in gewohnheitsmäßiges Verhalten zu wiegen. Wir bewerten nicht jede Situation oder Entscheidung neu, sondern stützen uns darauf, wie wir uns in einer vorangegangenen Situation oder Entscheidung verhalten haben. Das alles, um ein konsistentes Verhalten zu wahren.  

Im Marketing oder Vertrieb machen wir uns dieses Verhalten zunutze, in dem wir versuchen, beim Gegenüber eine bestimmte Handlung oder Aussage zu initiieren, die zu konsistentem Verhalten führt. Folgendes Beispiel verdeutlicht, wie wir vorgehen können:  

Angenommen wir sammeln spenden für eine Wohltätigkeitsorganisation. Dazu gehen wir von Tür zu Tür und besuchen die Einwohner unserer Stadt. Wenn uns die Tür geöffnet wird, sagen wir: „Schönen guten Tag, wir sind von der Organisation XY und sammeln spenden für benachteiligte Kinder.“ Soweit so gut.  

Ändern wir unseren Begrüßungssatz nun ein klein wenig. Es öffnet uns jemand die Tür und wir sagen: „Guten Tag Frau/Herr XY, wie geht es Ihnen heute?“ In der Regel kommt als Antwort: „Gut, danke.“ oder etwas Ähnliches. Es folgt die Erklärung unseres Anliegens.  

Worin liegt hier der Unterschied? Untersuchungen haben gezeigt, dass in der zweiten Variante mehr Leute gespendet haben als in der ersten. Und warum? Weil wir in der zweiten Variante Commitment erzeugt haben.  

Die Leute sagen uns vor Ort, dass es ihnen gut geht. Fragen wir darauf, ob sie etwas für benachteiligte Kinder spenden würden, kommt – ganz unbewusst – die Verpflichtung auf, sich entsprechend der vorangegangenen Aussage konsistent zu verhalten. Wenn es einem gut geht – und man das gerade selbst zugegeben hat – fällt es schwer die Bitte nach einer Spende auszuschlagen. Es würde kein konsistentes Verhalten darstellen. 

 

Soziale Bewährtheit  

Situationen, die uns völlig neu und unbekannt sind – wir kennen und erleben sie alle. Doch woher wissen wir, wie wir uns in einer bestimmten Situation korrekt verhalten, wenn wir noch nie mit dieser konfrontiert waren? Wir verhalten uns so, wie sich die Menschen um uns herum verhalten und gehen automatisch davon aus, dass es richtig ist. Das ist die soziale Bewährtheit. 

Wissen wir einmal nicht, wie wir uns korrekt verhalten, dann orientieren wir uns an unserem Umfeld. Ganz nach dem Motto: „Wenn das jeder so macht, dann mach ich es eben auch so.“ Das Verhalten in einer Situation bewährt sich dadurch, dass es viele Leute tun. Wir vertrauen unseren Mitmenschen und richten uns nach ihnen. 

Die Psychologie des Menschen ist eine komplexe Angelegenheit – das Prinzip der sozialen Bewährtheit einzusetzen nicht

Im unternehmerischen Kontext setzten wir dieses Prinzip auf subtile Weiße ein. Mit Sprüchen wie „das meistverkaufte Produkt“ oder „das schnellst wachsenden Unternehmen“ teilen wir mit, dass ganz viele Leute dieses Produkt gekauft oder in dieses Unternehmen investiert haben – und dass es deshalb das Richtige ist! 

Einsatz findet dieses Prinzip auch in der Werbung. Zum Beispiel in Werbespots, die in Fußgängerzonen abgedreht werden und ganz gewöhnliche Menschen zeigen. Diese Menschen loben ein Produkt in den höchsten Tönen und haben nur positives darüber zu berichten. Es sind Leute wie du und ich, die uns sagen, was das Richtige für uns alle ist. Keine Supermodels, ganz normale Menschen – ganz bewusst ausgewählt, um uns mit der sozialen Bewährtheit zu überzeugen.  

 

Psychologie der Sympathie

Für Leute, die wir mögen und sympathisch finden, tun wir (fast) alles. Es macht keinen Unterschied, ob diese Person zu unserer Familie gehört oder ein fremder Verkäufer ist. Dank der Psychologie der Sympathie können wir uns diese Eigenschaft im Vertrieb zunutze machen.  

Bei der Neukundenakquise ist es weit verbreitet bei der potenziellen oder bereits gewonnenen Kundschaft nach den Kontaktdaten von Freunden und Bekannten zu fragen, die ebenfalls Interesse an dem angebotenen Produkt haben könnten. Kontaktieren wir jene Freunde und Bekannte, haben wir ein starkes Werkzeug zur Hand.  

Beim Verkaufsgespräch können wir uns nämlich darauf beziehen, dass uns die Kontaktdaten von jemandem übergeben wurden, den diese Leute in der Regel mögen und dem sie vertrauen. Kommt es zu einem erfolgreichen Abschluss – oder nicht – wird wieder nach weiteren Kontaktdaten gefragt.  

Der Hauptgrund für die Entscheidung, nicht bei Ihnen zu kaufen, ist mangelndes Vertrauen. - Zig Ziglar

Aber nicht nur über Freunde und Bekannte wenden wir dieses Prinzip an. Wir können dafür sorgen, dass die Kundschaft uns als Verkäufer sympathisch findet. Wenn wir auf folgende fünf Dinge achten, erhöhen wir die Wahrscheinlichkeit, als Verkäufer positiv zu erscheinen: 

  • Attraktivität: So oberflächlich es auch klingt – attraktive Verkäufer werden als talentierternetter und ehrlicher wahrgenommen. Und somit eher gemocht und als sympathisch empfunden.

  • Ähnlichkeit: Ist uns jemand ähnlich, sind wir sofort positiv demjenigen gegenüber eingestellt. Es ist unwichtig, ob diese Ähnlichkeit in Form des Aussehens, der Persönlichkeit oder des Lebensstils auftritt. Es reicht schon die Mimik und die Art zu Sprechen unseres Gegenübers nachzuahmen. Aber Vorsicht – nicht zu offensichtlich!
  • Komplimente: Menschen, die uns Komplimente machen, mögen wir. Sogar so sehr, dass wir uns oft schwertun die Ernsthaftigkeit von Komplimenten zu beurteilen. In Verkaufsgesprächen sollten wir das nicht ausnutzen, sondern aufrichtig handhaben. 
  • Kontakt und Kooperation: Wir mögen Leute, die uns vertraut sind. Je öfter wir mit einer Person positiv in Kontakt kommen, desto eher mögen wir diese. Setzen wir uns in einer Verkaufssituation zusätzlich noch für unsere Kundschaft ein und vermitteln das aufrichtige Bemühen das beste Angebot rauszuschlagen, dann ist ein erfolgreicher Abschluss in greifbarer Nähe.    
  • Positive Assoziation: Es ist wichtig uns selbst als Verkäufer, aber auch unser Produkt, mit positiven Dingen in Verbindung zu bringen. Dadurch erreichen wir, dass positive Eigenschaften unbewusst abfärben und uns sowie unser Produkt begehrter machen.  

 

Autorität 

Als Kinder lernen wir, dass wir unseren Eltern und Lehrern Folge zu leisten haben. Sie sind älter und erfahrener als wir – stellen also Autoritätspersonen in unserem Leben dar. Diese Ereignisse in unserer Kindheit lehren uns, dass wir auf die Autorität anderer Personen zählen können. So auch später in unserem Erwachsenenleben, in Form von bspw. Arbeitgebern, Ärzten und Richtern.  

Deshalb versuchen wir im Marketing Autoritätspersonen mit unseren Produkten in Verbindung zu bringen. Sie überzeugen mit ihrem Expertenstatus und vermitteln die Botschaft, dass ihr Produkt das Beste ist. Es gibt haufenweise Werbespots mit SchauspielernSportlern und Models, die – neben ihrer prominenten Erscheinung – als Autoritätspersonen fungieren.  

Aber was befähigt einen Sportler dazu, mir zu sagen, welche Bank oder welches Shampoo für mich das Beste ist? Genau das ist das Paradoxe an diesem Prinzip. Obwohl die Kernkompetenzen des Sportlers definitiv woanders liegen, wirkt seine Erscheinung im Werbespot unbewusst stark auf uns. Es greift jene Verhaltensweise, die wir als Kinder gelernt haben – nämlich Autoritätspersonen zu glauben 

Bis zum erfolgreichen Abschluss eines Verkaufsgesprächs ist es ein langer Weg – Autorität kann uns dabei behilflich sein

Nicht nur prominente Personen strahlen Autorität aus. Achten wir auf folgende drei Dinge, dann kommen wir ohne teure Testimonials aus: 

  • Titel: Hat eine Person einen Titel, dann wirkt diese bei ihrer Aussage oder Behauptung kompetent auf uns. Titel wirken unbewusst so stark, dass wir die eigentliche Natur des Menschen untergehen lassen und diese nicht mehr beachten. 
  • Kleidung: Kleider machen Menschen. So auch bei der Ausstrahlung der Autorität. Eine Uniform oder ein einfacher Anzug mit Krawatte lassen uns den Leuten mehr Glauben schenken.  
  • Das Drumherum: Mit welchem Auto fährt die Versicherungsmaklerin vor? Welche Uhr und welchen Schmuck trägt sie? Es klingt sehr oberflächlich, aber all diese Dinge drumherum nehmen wir unbewusst wahr. Und daraus bilden wir unsere Meinung über die Autorität einer Person.  

 

Knappheit 

„Solange der Vorrat reicht“ oder „Limited-Edition“ sind klassische Werbeclaims, die uns eines signalisieren: Greife jetzt zu oder du bekommst nie wieder die Chance! Die Angst diese Chance zu verpassen führt uns letztlich dazu, nicht viel über unsere Entscheidung nachzudenken, sondern schnell zu handeln. Meistens in Form des Kaufes. So funktioniert das Prinzip der Knappheit. 

Die Chance ein Produkt zu bestimmten Konditionen zu kaufen wird für uns deutlich attraktiver, wenn die Möglichkeit dazu beschränkt ist. Sei es in Form einer begrenzten Stückzahl oder einer zeitlichen Einschränkung – ohne diese Knappheit interessieren wir uns nicht in diesem Ausmaß für ein Produkt, wie wir es bei vorhandener Beschränktheit tun.

Der Grund für diese Verhaltensweise liegt in dem Verlust der Entscheidungsfreiheit. Wird uns diese genommen reagieren wir mit der für uns einzig logischen Konsequenz – wir müssen sie uns zurückholen in dem wir das Produkt schnellstmöglich erwerben 

Ein weiterer Grund: Wir glauben, dass Dinge, die schwer zugänglich sind, besser als jene sind, die wir leicht bekommen. Diese Denkweise ziehen wir dann heran, wenn wir schnell und unkompliziert die Qualität eines Produktes bewerten. Somit haben Produkte mit einer Einschränkung einen höheren Wert für uns.  

 

Was am Ende zählt… 

… ist der moderate Einsatz dieser „Waffen des Überzeugens“, wie sie Robert Cialdini in seinem Buch nennt. Für mich sind es viel eher Werkzeuge, mit denen wir arbeiten. Diese müssen wir nicht alle einsetzen. In manchen Branchen funktioniert das eine besser als das andere. Hier gilt es auszuprobieren und die richtige Mischung zu finden.   

Wovon wir uns nicht ablenken dürfen: Viel zu oft wird uns im Marketing und Vertrieb vorgeworfen, dass wir Menschen willentlich manipulieren. Es ist sicherlich eine Frage der Ethik, inwieweit es in Ordnung geht, Menschen bei ihrer Entscheidungsfindung zu beeinflussen 

Doch wollen wir die Menschen wirklich „beeinflussen“ und „manipulieren“ oder wollen wir sie viel eher von uns überzeugen? Es ist wahrlich ein schmaler Grat zwischen der Manipulation und Überzeugung von Menschen. Deshalb sind wir als Marketer und Vertriebler dafür verantwortlich, diese „Waffen“ als Werkzeuge anzusehen und richtig einzusetzen.

 

Was ist deine Meinung zu diesem Thema? Kannst du aus eigener Erfahrung sprechen? Hast du dich bei manchen Prinzipien wiedererkannt? 

Schreib es mir in die Kommentare – ich würde mich über einen Austausch und Dialog mit dir freuen! 

 

Inspiriert durch das Buch „Influence: The Psychology of Persuasion” von Robert B. Cialdini 

Teile den Beitrag mit der Welt da draußen!

Das könnte dich auch interessieren...

Die Marktsegmentierung ist sehr stark auf Diagramme fokussiert

Dilemma der
Marktsegmentierung

Als Marketer kommen wir an der Zielgruppendefinition und der Zielgruppenanalyse nicht drum herum. Vor allem nicht, wenn wir außergewöhnliche Kundenerlebnisse schaffen möchten. Es braucht ein Zielpublikum, an dem wir uns orientieren. Dementsprechend richten wir dann unsere Marketinginstrumente aus. Ideal, wenn diese den Wünschen und Erwartungen unserer Kundschaft entsprechen. Doch erreichen wir dieses Ziel mit der Marktsegmentierung, wie wir sie vornehmen? 

Schreibe einen Kommentar

Menü schließen